Прежде чем инвестировать в любую компанию, важно постараться понять особенности индустрии, в которой эта компания работает. TripAdvisor (TRIP) является самым крупным на туристическом онлайн-рынке сервисом, основанном на пользовательском контенте, который помогает своим пользователям  планировать путешествия.

TripAdvisor — это исследовательская платформа, дающая своему сообществу возможность видеть чужие отзывы и мнения о направлениях, местах проживания (отели, базы отдыха, санатории, мотели, курорты и т.д.), ресторанах и мероприятиях по всему миру.

С тех пор, как TripAdvisor отделился от Expedia (EXPE) в декабре 2011 года, стоимость акций сервиса выросла более чем в два раза. Нынешняя обстановка на фондовом рынке очень “бычья”, так что рост стоимости бумаг TripAdvisor сам по себе не является чем-то нетипичным.

В данном анализе мы постарались показать, в какой мере TripAdvisor есть или может стать лидером на рынке онлайн-рекламы в мировой индустрии туризма, анализируя развитие в целом глобальной макроэкономической среды, ее влияние на туристическую индустрию в разрезе современных технологических достижений, в том числе разработки мобильных приложений, оценки положения TripAdvisor перед конкурентами и исторических трендов, влияющих на развитие сервиса.

Для понимания развития ситуации в отношении компании TripAdvisor будут проанализированы:

— рынок онлайн-рекламы индустрии туризма;

— конкурентная среда на рынке онлайн-рекламы в индустрии туризма;

— проведен фундаментальный анализ потенциальных соперников.

Онлайн-реклама в индустрии туризма

Согласно исследованиям PhoCusWright, общий вал заказов на рынке туриндустрии в 2013 году составит более чем 1.1 триллиона долларов с постоянным ростом доли онлайн-заказов.

В 2012 году в США приблизительно 59% заказов в туристической индустрии пришлось на онлайн, по сравнению с 44% в Европе. В тоже время в развивающихся странах — таких как Азиатско-Тихоокеанский регион и Латинская Америка — на долю интернета приходится около 20% рынка. Кроме того, PhoCusWright ожидает в США в 2013 году более чем трехкратный рост краткосрочных путешествий и самостоятельных деловых поездок, стоимость туристических услуг по обеспечению таких поездок составит около $25.8 млрд.

Expedia (EXPE) является крупнейшей в мире туристической онлайн-компанией на основе вала заказов. Expedia  утверждает: в 2012 году их оборот составил $34 млрд., при этом рост по сравнению с предыдущим годом составил 16%. Объемы Expedia составляют около 3% от общемирового рынка путешествий.

Priceline.com (PCLN) в 2012 году по оборотам отстал от лидера ненамного, показав $28.5 млрд.

Orbitz (OWW) достиг общего показателя продаж в $11.2 млрд., причем за год обороты этого сервиса упали на 1%.

Наконец, Travelocity, принадлежащая Sabre Holdings Corporation и отпущенная в свободное плавание в 2007 году, утверждает, что их годовой оборот составил более $10 млрд.

В совокупности четыре перечисленных выше компании обслуживают примерно 8% общего числа расходов на путешествия во всем мире.

В 2012 году компания Southwest Airlines (LUV) получила 85% всех заказов и 84% выручки от пассажиров через свой сайт Southwest.com, что составило около $13.5 млрд долл, при годовом росте 9%. Marriott International (MAR) утверждает, что ежемесячно их сайт Marriott.com посещает почти 34 млн. посетителей, и выручка от онлайн-операций за 2012 год составила $8.1 млрд., что на 16% больше, чем годом ранее.

По данным Wyndham (WYN) наибольший рост среди всех каналов продаж услуг гостиничной сети демонстрируют онлайн-каналы бронирования: с 2007 года собственные веб-сайты и мобильные приложения показывают ежегодный рост на уровне 9%, достигнув в 2012 году уровня резервирования в 10 млн. комнато-ночей. К этой цифре следует прибавить заказы, сделанные через туристические онлайн-агентства и прочие сторонние интернет-сервисы бронирования — еще 13 млн. комнато-ночей за год со средним ежегодным приростом в 19% в течение последних пяти лет.

Исследования и примеры, приведенные выше, ясно дают понять: прямые поставщики путешествий и онлайн-агентства показывают высокие темпы роста веб и мобильных бронирований в настоящее время, и в ближайшем будущем положение дел вряд ли изменится.

Данная ситуация имеет для компаний туристической индустрии два основных преимущества:

1) установление более тесных отношений с клиентами, в том числе с использованием информации, накопленной в ходе предыдущего обслуживания, развитие программ лояльности;

2) оптимизация расходов компании за счет интернет-технологий.

C увеличением объемов продаж туристических услуг через онлайн-каналы растет спрос и на специализированную рекламу в сети. В 2012 году Priceline.com потратил более  $1.2 млрд. на интернет-продвижение, причем за последние 10 лет компания в среднем наращивала бюджет для рекламы в интернете на 55% в год. Для сравнения — темпы роста расходов на традиционную рекламу за тот же период не превысили 8% ежегодно.

Expedia в 2012 году потратила на маркетинг $1.7 млрд. , Orbitz около $250 млн. Эти компании не публикуют отдельную статистику по затратам на онлайновую и оффлайновую рекламу, но признают, что интернет-реклама составляет для обеих львиную долю в промо-бюджетах.

Таким образом, TripAdvisor, который получает значительную часть своих доходов от продаж рекламы туристических услуг, находится в выигрышном положении в связи с ростом спроса на браузерное и мобильное продвижение.

Конкурентная среда

Для сравнения компаний, конкурирующих с TripAdvisor, имеет смысл разделить их на группы.

1) туристические интернет-агентства, такие как Expedia, Priceline, Orbitz, Ctrip.com (CTRP);

2) поисковые системы: Google (GOOG), Yahoo (YHOO), Microsoft (MSFT), Baidu (BIDU);

3) сервисы прямых продаж туристических и сопутствующих услуг: Yelp (YELP), Travelzoo (TZOO), OpenTable (OPEN), HomeAway (AWAY) и, куда же без него, Facebook (FB).

Откуда деньги у TripAdvisor?

Компания получает доход от трех сегментов:

— реклама за клики и показы;

— реклама в рассылках;

— другая реклама.

При покликовой рекламе рекламодатель оплачивает каждое нажатие будущим посетителем рекламного баннера или ссылки. Данный сегмент является самым крупным источником дохода, основные заказчики такой рекламы — сайты туристических онлайн-агентств,  отели, авиакомпании, круизные компании.

Реклама с оплатой «за показы» обычно продается с ценой за фиксированное количество показов. Этот сегмент обычно предпочитают казино, курорты и достопримечательности, а также рекламодатели нетуристической категории.

За год TripAdvisor сгенерировал выручки в размере примерно $763 млн. (с 20% ростом по сравнению с предыдущим годом). Из них 77% — это выручка за покликовую рекламу, 12% реклама за показы, и 11% рассылочная и другая реклама.

На сегодняшний день на TripAdvisor уже собрано 100 миллионов отзывов и мнений, ежеквартально их количество увеличивается на 15%. Тут представлено 670,000 отелей и других мест размещения, 1 миллион ресторанов, 250 тысяч достопримечательностей, 120 тысяч туристических маршрутов.

В месяц сервис используют 44 млн. пользователей Facebook и 45 млн. уникальных пользователей с мобильных устройств.

В 2012 году 51% выручки TripAdvisor получил из США (со среднегодовым приростом в 16% с 2009 года). Остальные страны принесли 35% выручки (среднегодовой рост составил 61%). Великобритания принесла 14% со среднегодовым приростом в 38%.

Туристические онлайн-агентства

Expedia, Priceline, Orbitz свою выручку генерят в первую очередь за счет операций по бронированию. Однако Expedia и Priceline наращивают объемы пользовательского контента по типу TripAdvisor за счет сбора отзывов.

Кроме того, Expedia и Priceline приобрели метапоисковики Trivago и Kayak.com соответственно. Таким образом данные проекты несут прямую угрозу как конкуренты бизнес-модели TripAdvisor как в веб, так и в мобильных решениях.

С 2012 года 55% выручки Expedia приходится на США со среднегодовым приростом на 5% с 2004 года. Все остальные страны принесли 45% выручки и показали рост 24% в течение того же периода.

В 2012 году Нидерланды принесли Priceline 51% выручки и их среднегодовой рост составил 69% с 2009 года. США принесли 32% со среднегодовым приростом на 4%, в то время как Великобритания принесла 9% выручки со среднегодовым приростом 24%, а другие страны принеся 8% показали рост 124% за тот же период.

В 2012 году 72% выручки Orbitz 72% поступило из США со среднегодовым ростом менее 0,5% с марта 2011.

Сервис Ctrip.com предоставляет аналогичные услуги по бронированию как и Expedia, Priceline, Orbitz (в том числе  бронирования отелей, авиабилетов, пакетных туров и корпоративных услуг). Кроме того Ctrip.com занимается продажей и арендой недвижимости, сопутствующих услуг, а также продажей рекламных баннеров и спонсорством на вебсайтах. В связи с тем, что компания не сегментирует свою выручку по статьям, сложно говорить об их доходности.

Теперь сравним маркетинговую выручку этих трех компаний: Expedia получено 131 млн. долл. выручки (16% рост по сравнению с предыдущим годом), Orbitz получил 58 млн. долл (6% рост), и Priceline сгенерил чуть более 13 млн. долл (12% рост по сравнению с предыдущим годом).

И хотя в настоящий момент TripAdvisor имеет значительные преимущества по объемам (их выручка за 2012 год была в 3,8 раз больше чем у других трех компаний вместе взятых) следует внимательно следить за развитием событий вокруг этих компаний и их усилиями в области заработка в маркетинговом сегменте.

Кроме того, в 2012 году около 204 млн. долл. (или 27% от выручки) TripAdvisor получил от предприятий Expedia, и еще 21% было получено от другого крупного клиента, т.е. 48% от общей выручки компании.

Основные поисковики

Сравнение туристических онлайн-сервисов с такими компаниями, как  Google, Yahoo, Microsoft и Baidu — задача непростая, если не сказать больше. Эти компании получают выручку от рекламы, связанной с поисковыми запросами пользователей, а также от других сервисов и мобильных приложений. И хотя не существует способа четко определить их выручку, связанную с туризмом, мы можем получить некоторое представление, связанное с глобальными тенденциями интернет-рекламы у этих предприятий в отношении туризма.

Google

Компания интегрировала туристические продукты через приобретение сторонних сервисов и внутреннее развитие. В 2010 году Google купил компанию ITA Software, которая разрабатывает программное обеспечение — глобальные системы дистрибуции, метапоисковики услуг, системы разработки пакетных туров и подобные технологии, — широко используемое авиакомпаниями, турагентствами, корпорациями и государственными учреждениями.

Среди компаний, использующих ITA Software — Air Canada, AirFrance, Alaska Airlines, American Airlines, Bing, CheapTickets, Fly.com, Hawaiian Airlines, Hotwire, Kayak, MileWise, nuTravel, Orbitz, Southwest Airlines, Star Alliance, United, US Airways, Vegas.com, Virgin Atlantic и другие.

Google купил Zagat в 2011 и Frommer в 2012. Zagat интегрировал в карты Google отзывы и мнения по аналогии как у Yelp и TripAdvisor. Frommer добавил ценность в увеличении выручки от рекламы за счет интеграции с другими туристическими продуктами Google.

Продукты Google, связанные с туридустрией — это Google Maps, Google Hotel Finder, Google Flight Search, Google Travel.

Google Hotel Finder — нечто подобное TripAdvisor: поиск отелей на основе отзывов и мнений (тут интегрированы Expedia, Priceline и TripAdvisor). Для Flight Search Google берет ресурсы у прямых поставщиков услуг напрямую. Google Travel и Local дают возможность социальной активности через сервис Google+. При помощи последних вы можете принять решение о путешествии путем изучения мнений ваших друзей, групп, семьи.

Yahoo

Yahoo Путешествия предоставляет полное меню туристических услуг, включая идеи (турстатьи, блоги и т.п.), путеводители, бронирование услуг (авиабилеты, отели, прокат авто, круизы и т.п.) и профайл «мои путешествия» (профиль собственных поездок и планов). Все бронирование в Yahoo проходит через Travelocity.

Другие продукты — Yahoo Maps и Yahoo Local. Yahoo Maps предоставляет параметры поиска мест и мероприятий поблизости. Однако сервис не предоставляет отзывы и мнения. Yahoo Local предоставляет полный путеводитель по городу, в том числе дает возможность обсудить все, что интересует, с местными жителями. Yahoo предоставляет эти услуги с помощью мобильных приложений.

 

Microsoft

Microsoft для услуг и продуктов, связанных с путешествиями, использует два основных своих решения: MSN.com и Bing.com. MSN через местных поставщиков предоставляет набор туристических ресурсов, включая авиабилеты, отели, статьи, видео, блоги, идеи и т.п.. Кроме того, MSN и Bing являются взаимозаменяемыми, так при обращении в MSN перелет и отели будут направлены на Bing.com и все заказы будут перенаправлены на прямых поставщиков путешествий или туристические онлайн-агентства.

Тут также есть отзывы и мнения других путешественников от разных поставщиков, в том числе TripAdvisor. Bing Maps представляет аналогичную информацию о местах для путешествий и предприятий обслуживания. Отзывы и мнения третьих сторон предоставляют тут OpenTable, TripAdvisor, Urbanspoon и Citysearch. Microsoft предоставляет эти услуги с помощью мобильных приложений.

Baidu

Baidu получает выручку от рекламы также благодаря веб-и мобильным продуктам, как и Google, Yahoo и Microsoft.

Baidu использует первичные продукты, включая Интернет и мобильный поиск, мобильные поисковые приложения, поиск по карте, Shenbian (обменная платформа, позволяющая пользователям находить рестораны на основании географических предпочтений), Qunar (предоставляет поиск в режиме реального времени авиабилетов, отелей и пакетных туров, а также визовую и другую туристическую  информацию).

Qunar занимает первое место среди туристических веб-сайтов в Китае и имел 75 млн. ежемесячных посетителей в декабре 2011 года; сервис поиска охватывает более чем 700 источников данных, 150,000 отелей и 10,000 внутренних и международных авианаправлений.

Резюме

К указанному выше можно добавить следующее. Google Maps имеет рейтинг как топ веб-сайт путешествий среди американских интернет-пользователей (согласно доли посещений за декабрь 2012). Кроме того, Google Maps занимает верхнюю позицию среди приложений посещаемых владельцами смартфонов.

Учитывая это, нет ничего удивительного, что сервис имеет наибольшую выручку от рекламы.

TripAdvisor занимает соответственно 5-е место как туристический сайт и 2-е место как сервис для мобильных приложений.

Прямая онлайн-реклама

Travelzoo и Yelp получают почти всю свою выручку от интернет-рекламы.

Travelzoo

Travelzoo живет за счет листинговых сборов от рекламы тревел-предложений, развлечений и предложений от предприятий местного бизнеса. Под тревел-выручкой понимается публикация предложений от туркомпаний, отелей, авиакомпаний, круизных компаний и т.п. Предприятия местного бизнеса — это рестораны, курорты, шоу и т.п. и включает в себя предложение ваучеров и других предложений, сервис похож на Groupon и LivingSocial.

В 2012 года тревел-выручка у компании составила 57% от общей выручки (с годовым ростом в 1,5%). Выручка от Поискового сервиса составил 18% от общего выручки (с уменьшением за год на 6%). Выручка от предприятий местного бизнеса составила 25% от общей выручки (с годовым ростом в 10%).

Yelp

Yelp получает выручку от местной рекламы, рекламы брендов, а также других услуг, в том числе предложений подарочных сертификатов и партнерских программ.

Местная реклама включает в себя создание профиля компании, рекламы его в результатах поиска и в других местах на сайтах и мобильных приложениях Yelp.

Реклама брендов формируется за счет продажи рекламных площадок (как графических, так и текстовых) на сайте, в т.ч. рекламы крупных брендов автомобильной, финансовой, логистической отраслей, рекламы потребительских товаров и товаров здравоохранения, а также фитнесс-индустрии. Также Yelp предлагает подарочные сертификаты и монетизацию за счет сторонних рекламных сетей и различных механизмов партнерства.

В 2012 году выручка от местной рекламы составила 79% от общей выручки (с годовым ростом в 87%). Выручка от рекламы брендов составила 15% (с 16% годовым ростом), размер прочей выручки составил 6% (с 10% годовым ростом).

Резюме

Совместно Expedia, Priceline, Orbitz, Travelzoo и Yelp генерят чуть более 491 млн. долл выручки от онлайн-рекламы или 64% от выручки TripAdvisor в 2012 году.

Другие

В список других компаний включены Facebook, Homeaway и OpenTable. Эти компании также предоставляют услуги, которые конкурируют с TripAdvisor — хотя и не так прямо, но имеют потенциал для воздействия на бизнес TripAdvisor с течением времени.

Facebook

Facebook получает рекламный доход, показывая рекламу на веб-сайте Facebook или в мобильных приложениях, а также на аффилированных сайтах или мобильных приложениях.

Facebook обычно используются покликовую рекламу. Также у Facebook есть данные о предпочтениях потребителей, что они «любят» среди широкого спектра продуктов и услуг, в том числе и в индустрии туризма.

В 2012 году выручка FB от рекламы составила 93% от общей выручки (с годовым ростом в 36%).

Homeaway

Homeaway имеет несколько веб и мобильных приложений, предлагающих аренду квартир, включая Homeaway.com (США, Великобритания, Германия, Испания и Австралия), VRBO.com, Vacationrentals.com, Ownersdirect.co.uk, Abritel.fr, Homelidays.com, Toprural.com и Aluguetemporada.com. Эти проекты напрямую конкурируют с Flipkey.com от TripAdvisor.

В части рекламной выручки Homeaway конкурирует с TripAdvisor на два фронта, имея платный каталог и продажи баннерной и текстовой рекламы.

В каталоге клиенты платят за наличие в списке в определенные периоды. Другие доходы включают продажи рекламы, лицензий на программное обеспечение, подарочные карты и другие услуги.

В 2012 года выручка от платных объявлений составила 85% от общей выручки (с годовым ростом в 19%). Размер прочей выручки компании Homeaway составил 15% (с 38% годовым ростом).

OpenTable

Бизнес-модель OpenTable довольно проста по сравнению с рассмотренными ранее компаниями. Выручка компании формируется от бронирования, подписки, и других направлений деятельности.

Выручка от бронирования включает плату за каждого гостя ресторана, сделавшего онлайн-бронирование, и зависит напрямую от роста количества предприятий общественного питания.

Выручка от подписки включают ежемесячную абонентскую плату.

Прочие доходы включают продажи рекламы, частных объявлений от закусочных и продажи подарочных карт.

В 2012 году выручка от бронирования составила 56% от общего вала (с 23% годовым ростом). Выручка OpenTable по подписке составила 35% (11% годовой рост), в то время как прочие доходы составили 9% от общей выручки (с 1% годовым падением).

OpenTable напрямую конкурирует по наличию отзывов и мнений по ресторанам с TripAdvisor. В 2012 посетители OpenTable опубликовали более 15 миллионов отзывов и мнений о ресторанах.

Заключение

На основе экспертного анализа можно выстроить рейтинг компаний, специализирующихся на онлайн-рекламе в следующем порядке:

  1. Google

  2. Yahoo, Microsoft, Baidu, Facebook

  3. TripAdvisor

  4. Homeaway

  5. Yelp

  6. Expedia

  7. Orbitz

  8. OpenTable

  9. Priceline

Google, имея лидирующие веб-разработки и мобильные решения в сфере интернет-рекламы, прочно удерживает рыночную пальму первенства, в том числе в сегменте туризма.

Хуже дела идут у Yahoo, Microsoft и Facebook, при этом в данный момент не вполне понятно, окажется ли ниша интернет-рекламы в сфере туризма для этих ресурсов одной из приоритетных.

Серьезным оппонентом TripAdvisor по нескольким фронтам будет Homeaway, а основным конкурентом по сбору отзывов и мнений останется ​​Yelp. OpenTable попытается откусить дольку рынка TripAdvisor, особенно по части пользовательского опыта в сфере заведений общепита.

Безусловно, TripAdvisor совершил серьезный прорыв в создании на пользовательском контенте саморазвивающейся онлайн-площадки, что и привело к серьезному росту доходов и капитализации компании. Развитие мобильных приложений и интеграция с Facebook, а также появление других сервисов — все это играет на руку развития компании как успешного бизнес-проекта.

Тем не менее, инвесторам стоит быть внимательными и осторожными — не забывая о том, насколько зависимо развитие туристической индустрии от глобальной макроэкономической ситуации.

http://ftbn.com/2013/04/23/tripadvisor-korol-turisticheskoy-internet-reklamyi/

Теги: